5 strategii pentru construirea unui word-of-mouth pozitiv

Gandeste Biz. August 5th, 2009

In baza observatiilor Millward Brown, Andra Constantinescu, Account Manager la Daedalus Millward Brown, recomanda in revista Biz cinci strategii pentru eficientizarea promovarii prin word-of-mouth:

1. Intelegeti categoria in care va aflati si ascultati-va consumatori. In primul rand, ar trebui sa uitati de ideea ca ar exista un grup elitist de formatori de opinie. Aflati cine este important in categoria voastra. Cei care stiu multe despre categorie, au puterea de a-i influenta pe altii si sunt convingatori variaza de la o categorie la alta. Ascultand ce se spune acum despre brandul vostru, veti cunoaste ce ar putea stimula mai bine word-of-mouth-ul pozitiv pe viitor. Puteti afla eventuale probleme legate de experienta cu produsul, prin call center, website sau orice alte puncte de interfata cu clientii. Comentariile negative ale unui consumator ar putea nu numai sa deturneze decizia unui potential consumator, ci si sa semnaleze o problema viitoare.

2. Fiti siguri ca experienta cu brandul poate face fata cu brio tuturor testelor. Toate marcile de succes a caror cres tere a fost sustinuta de word-of-mouth au avut ceva in comun, oferind o experienta buna cu produsul/serviciul respectiv. Insa advocacy-ul (sustinerea) este o moneda cu doua fatete. Cand oamenii se ataseaza emotional de o marca, sentimentele lor vor da nastere la word-of-mouth – iar atunci cand sunt dezamagiti, acest word-of-mouth poate fi negativ. De exemplu, iPod-ul, inainte de a deveni un brand de referinta, s-a aflat in centrul unor dezbateri aprinse legate de satisfactia cu produsul. Cand s-a descoperit ca bateria nu putea fi inlocuita, utilizatorii brandului au lansat site-uri pentru a protesta. Remedierea rapida a unei experiente negative nu este doar cea mai buna aparare, ci ar putea genera chiar word-of-mouth pozitiv.

3. Cautati moduri pentru a intretine un word-of-mouth pozitiv. Identificati ce ii motiveaza pe utilizatorii care recomanda deja marca, iar apoi accentuati acel aspect. Ce face ca produsul sau serviciul vostru sa fie unic pentru ei? Ce subiecte de discutie le puteti oferi celor care sunt entuziasmati de brand? Daca in categorie nu exista diferentiere reala, ce anume ar putea fi relevant atat pentru cei carora le place sa vorbeasca despre categorie, cat si pentru marca voastra? Campania “Manifest pentru frumusetea adevarata” de la Dove, conceputa ca raspuns la frustrarile femeilor legate de standardele impuse de industria frumusetii, a atins femei si fete din intreaga lume prin reclame, evenimente si un website. O abordare mai putin indrazneata, dar si mai putin riscanta, se concentreaza pe crearea unei legaturi directe intre brand si consumatori, prin acordarea unor exclusivitati in testarea brandului, prin crearea unor paneluri de experti, a unor scheme de recompensare a loialitatii etc.

4. Fiti sinceri. Puterea word-of-mouth-ului se bazeaza pe increderea ca persoana care ofera sfatul sau recomandarea are in vedere interesele beneficiarului. Daca se descopera ca o marca incearca sa falsifice realitatea sau foloseste word-of-mouth doar pentru a promova comunicarea de marketing, reactia va fi puternic negativa. Pierderea increderii va afecta nu doar marca, ci si pe cei care o promoveaza.

5. Alegeti-va canalele de comunicare cu atentie. Canalele traditionale nu sunt dusmanii word-of-mouth. Sustinatorii brandului sunt adesea mai interesati de categorie decat majoritatea utilizatorilor, si de aceea de multe ori sunt mai atenti la comunicare. Ei vor purta mai departe chiar si mesajele primite pe cai conventionale daca rezoneaza cu acestea. Daca doriti sa proiectati o strategie pentru a valorifica puterea word-of-mouth, mai intai aflati ce anume face ca publicul vostru tinta sa reactioneze, apoi adresati-le mesajul pe cele mai potrivite canale – online sau offline.

Tweet This Post

Postat de Marta Usurelu

Permalink | Taguri: branding, marketing, word of mouth